从概念上看：一家企业能兼备网上商城及线下实体店两者，并且网上商城与线下实体店全品类价格相同，即可称为O2O。那么为什在实际经营中，生产企业的独家网站无法兴起，却只留下了同类型N家企业的综合平台呢？

其因有二：一是网络效应，也可以称为网络超市效应。因为在网络中，数据信息的集合、分类、展示非常便捷。一家数万人的工厂，在“网络超市”顾客第一眼看到的只是索引，“网络超市”展示这个索引的同时还会一并展示同类型的其他企业。只有顾客在众多索引中注目时，才会进一步了解该企业或该产品的更多信息。

二是广告效应。同样的宣传力度，顾客更加青睐于选择“网络超市”而不是选择某个企业或某个产品。所以在线上分类中，只有综合平台的生存空间。当用户回到线下体验交流后会对某企业或某产品具有强烈认识之后，也不会觉得通过“网络超市”的综合索引进入该企业或该产品的选择界面是一件繁琐的事。会习惯性的认同这一综合平台。