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INSIGHT | 李子柒现象背后的文化传播
近日“90后”视频博主李子柒因在国外社交媒体上走红引发争论。如何看待当前网红经济的火爆？未来网红经济的发展趋势是什么？李子柒的走红，给中国的文化出海带来怎样的启示？在文化传播中，如何界定“刻板现象”？文中史密斯商学院市场营销Ralph J. Tyser教授Amna Kirmani发表了她的见解。
视频博主李子柒在YouTube上的爆红引发舆论关注，其中不乏争议。而争议的焦点在于，视频中田园牧歌般的生活是否展现了真实的中国？这些在广泛传播的同时获得大量广告收益的视频，能否被看作文化输出的一种形式？
Amna Kirmani教授认为，“在文化刻板印象方面，李子柒的短视频正在反驳美国在“中国制造”这一口号上对中国的刻板印象，包括出口的商品和廉价劳动力等负面含义。从这个意义上说，她是改善美国人对中国的看法。”
李子柒的视频以美食为主线，围绕衣食住行展现中国的乡村生活。酿酱油从种黄豆开始，做蛋黄酱从孵鸭蛋开始，砍竹子做床，摘桂花酿酒，视频画面唯美，颇具古风，几乎没有一句对白。一位来自中国的小姑娘，在YouTube上的粉丝量超过CNN，每次她的视频发布，都会引来全球网友的追捧。这一现象一方面说明重压之下的现代人对田园牧歌生活的极度向往，另一方面她是用着一种看似“时髦”的方式，展现了对大众来说一直朦朦胧胧的东西，就好比《论语》，大家都知道，但是真正知道多少呢？
如果光从视频内容本身来说，她展现了中国美好的田园生活，在传统文化的熏陶下，她始终保持对生活的热爱，在日常生活中感悟古人的精神和智慧，全身心投入其中。从这点看，她的作品受到热捧也在意料之中，而且《人民日报》、央视等官媒对其的肯定也印证了这一点。
《人民日报》评论说，李子柒视频中所呈现的田园生活，虽然距离当下普通人的生活比较遥远，但从中依然能看到中国传统“清隽”的审美取向和“出世”价值追求，读懂这些内涵，方能更好理解中国人的精神世界。
央视热评表示，没有热爱就成不了李子柒，没有热爱也看不懂李子柒。外国人看懂了李子柒的热爱，也解释了为何李子柒的很多作品没有翻译却依旧火遍全球。今天起，像李子柒一样热爱生活，活出中国人的精彩和自信！
对此，Amna Kirmani教授也有同感，她表示，“大家可以将李子柒与诸如Martha Stewart这类人进行比较，但是李子柒表现出更高的真实性。她的生活方式推动了类似于在美国越来越流行的“从农场到餐桌”运动，这种运动不太可能因不真实而受到批评。”
但这一看似美好、充满正能量的事情，为何会引发大众的争议？究其原因在于，有人认为，李子柒的作品过于美化了田园生活，中国真实的农村生活并没有她描述得那样唯美，虽然艺术源于生活，但差距过大就显得“太假了”，实际上她的作品只是为了迎合外国人对中国的“刻板印象”和“猎奇心理”，几百年来对中国形成的“想象性认知”，而这反而遮蔽了中国的复杂性、多样性和现代性的一面，遮蔽了中国和西方的共同点。
从近些年全球开设的孔子学院，到《战狼》《红海行动》等英雄主义电影，由官方背书的中国文化输出投入不少，却常常适得其反。而官媒称李子柒作品是“一个全媒体时代传承与传播中华文化的生动案例”的肯定，似乎也打上了这一烙印。这也是李子柒个性化、贴近生活、温婉平和的表达既能赢得人心，又会引来非议的重要原因之一。
【社交媒体下的网红营销】
在社交媒体环境下，营销的最高境界或许就是，让网红告诉大家。而李子柒的例子有很大的借鉴意义。
Amna Kirmani教授表示，“李子柒的视频表达出很高的真实性，这些是开发网红经济的关键因素，在中国乃至全球范围内，网红经济都在快速增长，而且还远远没有达到顶峰。”
在中国，“网红经济”的成功不仅通过带货增长表现出来；更重要的是，随着“网红经济”的发展，营销者也逐渐改变了策略，围绕KOL所打造的营销生态链也在蓬勃生长。
网红营销，有时也称为影响者营销（Influencer Marketing），指的是商家企业的一种营销手段，通过借助网红在粉丝中的感召力，来影响（潜在）消费者对商家品牌的认知或态度，从而达到相应的营销目的。在全球范围内，千禧一代逐渐成为主流消费群体。他们和社交媒体同时成长，拥有丰富的网络经验，习惯于通过了解聆听意见领袖的看法，辅佐自己的消费决策(例如小红书及抖音带货的兴起)。所以今日商家也开始把越来越多的营销精力及重心投在网红营销上。
2019年，美国三家营销调研机构Influencer Marketing Hub、Viral Nation 及NeoReach对 800 家机构及商家的调查表明，92%的被调查者认为网红营销是一个有效的营销工具，50%表示会将公司整体营销费用的20%或更多拨在网红营销上，63%打算在下一年增加公司在网红营销方面的投入。
再回到李子柒，她和大多数网红赚钱的方式雷同，依托粉丝量接广告赚钱，抑或靠卖自己做的美食、衣服、首饰等赚钱。而李子柒所接的广告多数都是中国传统文化或中华老字号的产品，当然，未来她想要做年青人喜欢的并带有传统文化色彩的品牌。
总的来说，虽然社会上存在一些关于网红营销的负面声音，但实力网红成为社交媒体的宠儿，靠的是天赋与努力，来吸引维持自己稳定的粉丝群。而企业与网红合作，看中的正是他们的真实感、专业性、与粉丝的情感性链接及种草能力。只要企业能找到恰当的匹配，网红营销定可成为社交媒体营销中的一个利器。
Amna Kirmani教授，斯坦福大学市场营销博士，现任马里兰大学史密斯商学院市场营销科学Ralph J. Tyser教授。她的主要研究领域：说服知识、 线上传播和品牌。
她的论文屡获殊荣，曾在《Journal of Marketing Research》获”Paul Green Award“ , 《Journal of Marketing》获”Maynard Award“, 《Journal of Advertising》获”Best Paper Award“。
Amna Kirmani 教授曾在马里兰大学全球领导力中国EMBA项目中教授《Marketing Strategy》课程。