2016年2月，武汉市东湖边的一个小酒馆，因店面租约到期，无法续租，即将停止营业。让人意想不到的是，大批从五湖四海赶来的年轻人来到这个充满东南亚风情的小酒馆里，自发举行了一场大规模告别仪式。
他们有的是大学同学，曾经在大学四年里经常来这里聚会、聊天甚至写论文；有的是夫妻，当年在这里相识，现在已生儿育女。在这场告别仪式上，他们大声唱歌，有笑有泪，想为自己的青春岁月和在这里留下的记忆画上一个圆满的句号。
这些画面被一位武汉的新闻系大学生自发记录成了一部名为《东湖告别》的纪录片，一度引起轰动。
对于一个线下连锁店来说，这种来自顾客的高度认同十分罕见。3月29日，这个纪录片里的拍摄地、名叫“海伦司”的小酒馆连锁企业，在港交所递交了上市招股书。
它上一次出现在新闻里是一个多月前：被称为“夜间星巴克”的海伦司小酒馆获黑蚁资本、中金公司3300万美金投资。由此也引发了一级市场对“小酒馆”业态的研究热潮。
那么，一个小酒馆，为何引来如此关注？
01
聪明的线下业态，都在做“空间”
海伦司小酒馆创立于2009年，截止2021年3月开出了372家线下门店，覆盖了北京、天津、上海、厦门、香港等80多个城市，是中国最大的连锁酒馆。而这只是它在线下的“有形”存在，它在线上的“无形”影响力也十分惊人。
2020年12月，一个名为#海伦司可乐桶全国统一姿势#的挑战刷屏抖音，累计播放量超过十亿次。
“可乐桶”的做法源于欧洲，简单来说就是将威士忌和可乐按照1:5到1:10之间的比例混合在一起，再加上适量的冰块。酒精饮料化的趋势，加上比脸还大的容器所创造的“萌”点，让可乐桶成为“年轻人的第一杯酒”。
由于很多年轻人在喝可乐桶这种口感清爽、低酒精度的饮品时都会“轻敌”。由此催生了在社交平台上所说的“酒后行为艺术家”、“在可乐桶前面不要大意”等颇具传播能量的“梗”。
无论是抖音上红极一时的“可乐桶挑战”，还是海伦司官微下顾客自发的各色真情实感的留言，都能看出海伦司这家连锁小酒馆，正在逐渐成为这一代年轻人之间的社交符号。
在招股书里，海伦司也明确提到，将门店打造成年轻人的聚会空间这一目标已经初具成效，93.9%的到店用户对消费体验感到满意，公司把“年轻人的线下社交平台”作为未来远景发展的战略方向。
其实，在许多线下连锁服务巨头那都可以看到相似身影，咖啡馆、便利店、餐饮店，目所能及的主流线下业态，殊途同归，做到极致其实都在做同一件事情——情感空间，即在提供零售服务以外，还打造了文化、精神以及社交的体验。
以星巴克为例，星巴克现任名誉主席霍华德·舒尔茨曾是星巴克的一个职员，意大利人对于咖啡的情感让他认识到，咖啡馆不应该只想着如何提供更优质的咖啡，还应该通过咖啡这种社会黏结剂，成为供人们聚会、休闲的“第三空间”。
当他试图把这个理念传达给星巴克当时的创始人时，对方却认为美国人过于繁忙，并不需要在咖啡馆浪费一下午的时间。多年后舒尔茨自己创办的“天天”咖啡成功收购了星巴克，他才得以践行自己的“咖啡哲学”，开始把星巴克打造成一个强情感属性的室内空间，把“第三空间”的商业逻辑发扬光大。
7-11创始人铃木敏文也阐释过他认为7-11的成功是什么样——因为创造便利性走进了人们的生活，成为了社区的中心，接下来就要让人们感到安心。2011年3月，东日本大地震之后，基础设施需要逐步恢复，虽然人们可以忍耐一时在生活上的不方便，但是只有7-11的招牌灯光重新亮起，他们才会感受到社会开始恢复正常。
日本消费观察大师三浦展在《第四消费时代》对这种线下门店成为社交空间的趋势提出了解释，他认为，随着消费社会逐渐进入成熟阶段，人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求越来越强，在门店里摆放的商品在人们眼里只不过是创造人际关系的手段和资源。于是，日本社会从第三消费时代往第四消费时代过渡的时候（2005年前后），便利店业态的功能也从“普通便利店”向“社交便利店”转换。
这与经典的马斯洛需求层次理论也一脉相承，当人实现基本的生理和安全需求之后，往往就会渴望人类共情的需求，也被称为归属与爱的需求，具体体现在个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，融入大团体，和大家建立起良好的社交关系。
社交是一种普适性的人类需求，社交=基于时间+空间+交互资源产生的人类共情。它的存在不会因为时代而改变，但却会因为时代不同而展现出不同的存在方式。
历史上，社交的产生主要基于实体空间。比如在欧洲，酒馆是咖啡馆形态出现以前就存在的“社交空间”，不同阶层人士皆可以聚集并相互交流信息。
他们有的是大学同学，曾经在大学四年里经常来这里聚会、聊天甚至写论文；有的是夫妻，当年在这里相识，现在已生儿育女。在这场告别仪式上，他们大声唱歌，有笑有泪，想为自己的青春岁月和在这里留下的记忆画上一个圆满的句号。
这些画面被一位武汉的新闻系大学生自发记录成了一部名为《东湖告别》的纪录片，一度引起轰动。
对于一个线下连锁店来说，这种来自顾客的高度认同十分罕见。3月29日，这个纪录片里的拍摄地、名叫“海伦司”的小酒馆连锁企业，在港交所递交了上市招股书。
它上一次出现在新闻里是一个多月前：被称为“夜间星巴克”的海伦司小酒馆获黑蚁资本、中金公司3300万美金投资。由此也引发了一级市场对“小酒馆”业态的研究热潮。
那么，一个小酒馆，为何引来如此关注？
01
聪明的线下业态，都在做“空间”
海伦司小酒馆创立于2009年，截止2021年3月开出了372家线下门店，覆盖了北京、天津、上海、厦门、香港等80多个城市，是中国最大的连锁酒馆。而这只是它在线下的“有形”存在，它在线上的“无形”影响力也十分惊人。
2020年12月，一个名为#海伦司可乐桶全国统一姿势#的挑战刷屏抖音，累计播放量超过十亿次。
“可乐桶”的做法源于欧洲，简单来说就是将威士忌和可乐按照1:5到1:10之间的比例混合在一起，再加上适量的冰块。酒精饮料化的趋势，加上比脸还大的容器所创造的“萌”点，让可乐桶成为“年轻人的第一杯酒”。
由于很多年轻人在喝可乐桶这种口感清爽、低酒精度的饮品时都会“轻敌”。由此催生了在社交平台上所说的“酒后行为艺术家”、“在可乐桶前面不要大意”等颇具传播能量的“梗”。
无论是抖音上红极一时的“可乐桶挑战”，还是海伦司官微下顾客自发的各色真情实感的留言，都能看出海伦司这家连锁小酒馆，正在逐渐成为这一代年轻人之间的社交符号。
在招股书里，海伦司也明确提到，将门店打造成年轻人的聚会空间这一目标已经初具成效，93.9%的到店用户对消费体验感到满意，公司把“年轻人的线下社交平台”作为未来远景发展的战略方向。
其实，在许多线下连锁服务巨头那都可以看到相似身影，咖啡馆、便利店、餐饮店，目所能及的主流线下业态，殊途同归，做到极致其实都在做同一件事情——情感空间，即在提供零售服务以外，还打造了文化、精神以及社交的体验。
以星巴克为例，星巴克现任名誉主席霍华德·舒尔茨曾是星巴克的一个职员，意大利人对于咖啡的情感让他认识到，咖啡馆不应该只想着如何提供更优质的咖啡，还应该通过咖啡这种社会黏结剂，成为供人们聚会、休闲的“第三空间”。
当他试图把这个理念传达给星巴克当时的创始人时，对方却认为美国人过于繁忙，并不需要在咖啡馆浪费一下午的时间。多年后舒尔茨自己创办的“天天”咖啡成功收购了星巴克，他才得以践行自己的“咖啡哲学”，开始把星巴克打造成一个强情感属性的室内空间，把“第三空间”的商业逻辑发扬光大。
7-11创始人铃木敏文也阐释过他认为7-11的成功是什么样——因为创造便利性走进了人们的生活，成为了社区的中心，接下来就要让人们感到安心。2011年3月，东日本大地震之后，基础设施需要逐步恢复，虽然人们可以忍耐一时在生活上的不方便，但是只有7-11的招牌灯光重新亮起，他们才会感受到社会开始恢复正常。
日本消费观察大师三浦展在《第四消费时代》对这种线下门店成为社交空间的趋势提出了解释，他认为，随着消费社会逐渐进入成熟阶段，人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求越来越强，在门店里摆放的商品在人们眼里只不过是创造人际关系的手段和资源。于是，日本社会从第三消费时代往第四消费时代过渡的时候（2005年前后），便利店业态的功能也从“普通便利店”向“社交便利店”转换。
这与经典的马斯洛需求层次理论也一脉相承，当人实现基本的生理和安全需求之后，往往就会渴望人类共情的需求，也被称为归属与爱的需求，具体体现在个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，融入大团体，和大家建立起良好的社交关系。
社交是一种普适性的人类需求，社交=基于时间+空间+交互资源产生的人类共情。它的存在不会因为时代而改变，但却会因为时代不同而展现出不同的存在方式。
历史上，社交的产生主要基于实体空间。比如在欧洲，酒馆是咖啡馆形态出现以前就存在的“社交空间”，不同阶层人士皆可以聚集并相互交流信息。
