说到经营生鲜品类许多商超人士或许都会面临这样一个困境即品类繁多且复杂，那么如何做到精准施策？
比如说，蔬菜和水果虽都归为生鲜，然而细分起来，价格和消费群体均存在差异。像蔬菜，价格通常较低，购买主力多为二代、三代家庭；而水果价格有上扬趋势，还能制成盒装果切，吸引更多年轻人购买。倘若您也遭遇此类难题，建议先明晰各个品类的特性，然后再匹配相应的经营策略。
不过，仅了解各品类的特点和经营策略，大概率只能提高单品类的销售额。但生鲜具有刺激连带购买甚至产生高复购率的潜力。多数顾客购买生鲜是为了准备一日三餐，往往会同时购买蔬菜、肉类、水果等。一旦对某家店感到满意并形成习惯，大概率会持续复购。
具体而言，要将各品类联合起来，共同达成从拉新到复购、再到扩大传播的流程。用烘焙吸引新顾客，用绿叶蔬菜引导流量，用肉品增加顾客粘性，用干货、水果获取高利润，用水产塑造竞争差异，用主食实现强复购，最后用熟食扩大传播范围。
接下来，咱们逐一探讨
1.烘焙助力拉新
面包散发的香气能够迅速刺激嗅觉，将顾客吸引至店内。但我们这里所说的拉新，并非针对所有顾客，而是特指年轻群体。为何烘焙能吸引年轻群体呢？以一家县城客户为例。在 2020 年疫情防控期间，这家客户店内烘焙食品的销量显著上升。经过调研，原因主要有两个。其一，从小就食用烘焙食品的一代人，如 90 后、95 后逐渐长大，消费能力增强，贡献的销量随之增多；其二，在居家隔离期间，这些年轻人选择就近购物，由于这家店的面包口感良好，从而将他们吸引到店。
正因如此，这家客户扩大了超市内的面包房，并将烘焙师傅送去专业西点学校进修，目的就是吸引年轻顾客。所以，做好烘焙这一品类，有可能为店铺招揽一批年轻客户。
2.蔬菜获取流量
在拉新过程中，我们吸引的是年轻群体。但对于一家线下超市而言，实际上主要服务的是二代、三代家庭。这些人几乎每日都要买菜做饭，是消费的核心力量。如何将这些人吸引至店内，并做好客流维护？答案就是蔬菜。您或许也清楚，在这些二代、三代家庭中，负责买菜的人通常对价格更为敏感，因为他们要维持一个家庭的生计，需要精打细算。对于线下商超而言，降低蔬菜价格，就能吸引到这部分顾客。那么，蔬菜销量高是否就意味着引流效果好呢？当然不是。利用蔬菜引流，关键在于促进连带购买，而非单品销量的增长。具体如何操作？首先，将部分蔬菜主食化。这里主要指的是根茎类蔬菜，如红薯、山药等。这类商品顾客每天都会食用，将其作为主食销售，能够吸引顾客每日进店购买。而且，顾客购买主食后，很有可能会在店内选购其他蔬菜、熟食等，从而产生连带购买。其次，在店内专门设立本地菜陈列区。例如，安徽的乌白菜。这些菜承载着当地人的味觉记忆，顾客进店看到，既有需求又喜爱，自然能够起到良好的引流作用。并且，顾客购买这些本地菜后，还可能会购买一些肉类、蛋类等进行搭配。
3.肉品增强粘性
成功引流并促进购买后，接下来要做的就是留住顾客，这就不得不提到肉品。
无论对于年轻人还是二代、三代家庭来说，餐桌上常见的就是蔬菜和肉类。不过，通常肉品作为主菜，对品质的要求更高。同样，肉品的客单价较高，利润空间也更大。假设店内来了众多顾客，看到肉的品质不佳，很可能会转而去附近的店铺。反之，店内的肉品种丰富且新鲜，服务周到，那么因蔬菜而进店的客流，就可能会因为肉的品质而留下来，实现有效的流量转化。具体该怎么做？（1）销售好猪肉的分割品项，最好要有 32 种分割单品。具体来说，像猪肋排、猪耳朵等都应涵盖。这是因为顾客购买猪肉时需求细分，连带率高。所以，分割单品越多，越能满足顾客的细致需求。（2）根据当地饮食习惯销售鸡鸭肉。比如，广州人更偏爱鸡肉，江苏人则更多食用鸭肉。那么，是当地喜欢什么就只卖什么吗？当然不是，还要有生熟搭配。若当地鸡肉畅销，就要提供生熟两种选择，以满足各种烹饪需求。至于鸭肉，可以减少熟食的供应，满足少数需求即可。（3）牛羊肉在工作日销售小盒装，周末则挂起来卖。由于大多数顾客在周一至周五没有时间处理和烹饪牛羊肉，小盒装更为便捷。而到了周末，顾客有时间逛店，挂起来销售能够快速展示牛羊肉的品质和韧劲，方便顾客挑选。所以，做好肉品的品质和服务，就能更大程度地将顾客留在店内，增强粘性。
4.水果提升客单
留住顾客后，接下来要考虑的是如何获取更高的利润。我的建议是，通过水果来提高客单价。您或许也知道，顾客对水果的需求较大。但如今，大家对水果的需求不再仅仅是能吃，而是要吃得好。例如，一盒价格较高的车厘子，即便昂贵，仍有许多人抢购。
举个例子，一家经营多年的县城连锁超市。从这家店的会员数据，发现同一批老顾客对水果的消费连续 5 年持续提升，从 14.5 元增长至 20.8 元。这表明，许多顾客在水果上的花费增多了。但深入思考，这也意味着水果的客单价可能一直在提高。因此，线下商超可以利用水果来提高客单价。然而，要达到理想效果，必须保证水果品质优良、口感上佳。如何做到呢？（1）销售应季水果，要提前一周进货并陈列在最显眼的位置，加强促销氛围，提供试吃。对于应季水果，提前抢占市场，就能获得更多毛利。（2）定价切勿超过市场平均价格，否则极易影响销售，导致滞销。
5.干货创造利润
但是，仅依靠水果来获取更高利润，显然是不够的。不能把鸡蛋都放在一个篮子里，多做几手准备，盈利的可能性自然更高。与水果同样能够带来高利润的，还有干货。简单来说，干货主要包括两类。一类是农产品，例如香菇，易于储存，运输成本相对较低；另一类是休闲干货，比如简单大包装的传统糕点，包装费和营销费都较少。由此可以看出，由于减少了包装费和营销费，干货的毛利较高，做好了必然会带来一波利润。具体该如何操作呢？首先，要抓住温度的变化，做好品类的交替。这是因为，部分干货在炎热天气畅销，而有些则在气温下降时需求更高。例如，杂粮、豆干等在天热时更受欢迎，香菇则在气温降低时购买者更多。要抓住这一变化，需要关注未来 15 天的气温波动。其次，海产干货容易打造爆品。沿海地区的人能够接受，是因为活海鲜产品丰富。非沿海区域的人能够接受，是因为海鲜产品稀缺。所以，海产干货具有普遍适用性，做好了很容易成为爆品。比如，墨鱼干、虾皮、紫菜等，都是南北皆宜的海产爆品。
6.水产塑造差异
我们已经通过水果和干货获取了利润。那么对于线下商超而言，接下来的问题是如何实现更高的增长。要实现更高的增长，不能满足于“别人有我也有”，而是要做到“别人没有我有”。只有形成差异，才能让顾客选择您的店铺而非其他店铺。此时，就需要关注活鲜水产。
在生鲜品类中，水产的经营门槛极高，并非每家店铺都能够成功经营。经营出色的更是寥寥无几。然而，水产产品，如鱼、虾，是顾客的刚性需求。可想而知，若能将水产这一品类做好，就有可能形成强大的竞争力。
具体该怎么做？
第一，配备专业的保鲜设备。例如，基围虾适宜生存的温度在 13℃至 17℃。如果保鲜设备无法达到此温度，或者缺少供氧设备，基围虾很容易变得无精打采，影响销售。第二，储备专业的养殖人才。这些技术人才，直接影响到门店水产品可销售的种类范围。举例来说，如果水产养殖师能够掌握河鲜、海鲜等不同产品的养殖技术，就能在店内销售这些品项，销售额自然会有更高的增长。
7.主食实现复购
至此，利润有了，竞争优势也具备了，生鲜经营基本稳定。但我们的线下商超服务的是周边三公里的人群，做的并非一锤子买卖，而是要追求高复购率。要实现高复购率，关键是要有一款勾子产品，每天吸引顾客进店消费。在生鲜领域，这个勾子产品就是主食。需要注意的是，这里的主食主要指北方的馒头、面条、饼，以及南方的炒饭、粉等。这类主食，顾客每天都会食用。如果购买后觉得满意，大概率会形成高复购率。如何操作？那就是迎合当地老百姓的口味。举个例子，山东菏泽巨野县的佳和超市。您或许知道，山东人常吃馒头，且要求颇高，既要面粉优质，又要口感筋道。这家超市就将馒头做得分量足、外形好，还聘请了专业的老师傅，最终在当地树立了极佳的口碑，形成了“买主食，就去佳和”的共识。这家超市之所以如此大力投入，正是因为主食能够打动当地老百姓，并形成高复购率。所以，您也可以将当地人喜爱的主食做好，将主食作为复购的勾子，促使顾客频繁进店、不断复购。
8.熟食促进传播
有了复购，我们的生鲜品类经营已经相当出色。那么最后一步，就是如何吸引更多顾客进店，实现生鲜的更高销售额。有一种方法，就是让消费过的顾客成为传播者。如何让他们自愿宣传呢？答案就是提供美味的熟食。
因为许多顾客购买熟食是在小型聚会的场景中。例如，购买凉菜、卤味，往往是因为家里来了客人，或者与朋友聚餐，图个方便和美味。您想想，聚会时，只要有人询问，就会有人分享。只要分享，就是一种传播，在座的人都有可能被种草。久而久之，传播的人增多，就有可能在周边形成良好的口碑。好，至此，我们已经探讨了生鲜的各个品类及其在店铺中所应发挥的作用，完成了从拉新到复购、传播的过程。最后总结一下，这一讲，我们讲述了八大生鲜品类，以及它们在店内各自对应的功能。具体而言，利用烘焙进行拉新，通过蔬菜引流和实现复购，依靠肉品增强顾客粘性，凭借干货、水果获取利润，借助水产塑造竞争差异，利用主食实现强复购，依靠熟食促进传播。然而，生鲜具有易损耗的特点。只有控制损耗，才能在短期内抢占更高的销售额。
比如说，蔬菜和水果虽都归为生鲜，然而细分起来，价格和消费群体均存在差异。像蔬菜，价格通常较低，购买主力多为二代、三代家庭；而水果价格有上扬趋势，还能制成盒装果切，吸引更多年轻人购买。倘若您也遭遇此类难题，建议先明晰各个品类的特性，然后再匹配相应的经营策略。
不过，仅了解各品类的特点和经营策略，大概率只能提高单品类的销售额。但生鲜具有刺激连带购买甚至产生高复购率的潜力。多数顾客购买生鲜是为了准备一日三餐，往往会同时购买蔬菜、肉类、水果等。一旦对某家店感到满意并形成习惯，大概率会持续复购。
具体而言，要将各品类联合起来，共同达成从拉新到复购、再到扩大传播的流程。用烘焙吸引新顾客，用绿叶蔬菜引导流量，用肉品增加顾客粘性，用干货、水果获取高利润，用水产塑造竞争差异，用主食实现强复购，最后用熟食扩大传播范围。
接下来，咱们逐一探讨
1.烘焙助力拉新
面包散发的香气能够迅速刺激嗅觉，将顾客吸引至店内。但我们这里所说的拉新，并非针对所有顾客，而是特指年轻群体。为何烘焙能吸引年轻群体呢？以一家县城客户为例。在 2020 年疫情防控期间，这家客户店内烘焙食品的销量显著上升。经过调研，原因主要有两个。其一，从小就食用烘焙食品的一代人，如 90 后、95 后逐渐长大，消费能力增强，贡献的销量随之增多；其二，在居家隔离期间，这些年轻人选择就近购物，由于这家店的面包口感良好，从而将他们吸引到店。
正因如此，这家客户扩大了超市内的面包房，并将烘焙师傅送去专业西点学校进修，目的就是吸引年轻顾客。所以，做好烘焙这一品类，有可能为店铺招揽一批年轻客户。
2.蔬菜获取流量
在拉新过程中，我们吸引的是年轻群体。但对于一家线下超市而言，实际上主要服务的是二代、三代家庭。这些人几乎每日都要买菜做饭，是消费的核心力量。如何将这些人吸引至店内，并做好客流维护？答案就是蔬菜。您或许也清楚，在这些二代、三代家庭中，负责买菜的人通常对价格更为敏感，因为他们要维持一个家庭的生计，需要精打细算。对于线下商超而言，降低蔬菜价格，就能吸引到这部分顾客。那么，蔬菜销量高是否就意味着引流效果好呢？当然不是。利用蔬菜引流，关键在于促进连带购买，而非单品销量的增长。具体如何操作？首先，将部分蔬菜主食化。这里主要指的是根茎类蔬菜，如红薯、山药等。这类商品顾客每天都会食用，将其作为主食销售，能够吸引顾客每日进店购买。而且，顾客购买主食后，很有可能会在店内选购其他蔬菜、熟食等，从而产生连带购买。其次，在店内专门设立本地菜陈列区。例如，安徽的乌白菜。这些菜承载着当地人的味觉记忆，顾客进店看到，既有需求又喜爱，自然能够起到良好的引流作用。并且，顾客购买这些本地菜后，还可能会购买一些肉类、蛋类等进行搭配。
3.肉品增强粘性
成功引流并促进购买后，接下来要做的就是留住顾客，这就不得不提到肉品。
无论对于年轻人还是二代、三代家庭来说，餐桌上常见的就是蔬菜和肉类。不过，通常肉品作为主菜，对品质的要求更高。同样，肉品的客单价较高，利润空间也更大。假设店内来了众多顾客，看到肉的品质不佳，很可能会转而去附近的店铺。反之，店内的肉品种丰富且新鲜，服务周到，那么因蔬菜而进店的客流，就可能会因为肉的品质而留下来，实现有效的流量转化。具体该怎么做？（1）销售好猪肉的分割品项，最好要有 32 种分割单品。具体来说，像猪肋排、猪耳朵等都应涵盖。这是因为顾客购买猪肉时需求细分，连带率高。所以，分割单品越多，越能满足顾客的细致需求。（2）根据当地饮食习惯销售鸡鸭肉。比如，广州人更偏爱鸡肉，江苏人则更多食用鸭肉。那么，是当地喜欢什么就只卖什么吗？当然不是，还要有生熟搭配。若当地鸡肉畅销，就要提供生熟两种选择，以满足各种烹饪需求。至于鸭肉，可以减少熟食的供应，满足少数需求即可。（3）牛羊肉在工作日销售小盒装，周末则挂起来卖。由于大多数顾客在周一至周五没有时间处理和烹饪牛羊肉，小盒装更为便捷。而到了周末，顾客有时间逛店，挂起来销售能够快速展示牛羊肉的品质和韧劲，方便顾客挑选。所以，做好肉品的品质和服务，就能更大程度地将顾客留在店内，增强粘性。
4.水果提升客单
留住顾客后，接下来要考虑的是如何获取更高的利润。我的建议是，通过水果来提高客单价。您或许也知道，顾客对水果的需求较大。但如今，大家对水果的需求不再仅仅是能吃，而是要吃得好。例如，一盒价格较高的车厘子，即便昂贵，仍有许多人抢购。
举个例子，一家经营多年的县城连锁超市。从这家店的会员数据，发现同一批老顾客对水果的消费连续 5 年持续提升，从 14.5 元增长至 20.8 元。这表明，许多顾客在水果上的花费增多了。但深入思考，这也意味着水果的客单价可能一直在提高。因此，线下商超可以利用水果来提高客单价。然而，要达到理想效果，必须保证水果品质优良、口感上佳。如何做到呢？（1）销售应季水果，要提前一周进货并陈列在最显眼的位置，加强促销氛围，提供试吃。对于应季水果，提前抢占市场，就能获得更多毛利。（2）定价切勿超过市场平均价格，否则极易影响销售，导致滞销。
5.干货创造利润
但是，仅依靠水果来获取更高利润，显然是不够的。不能把鸡蛋都放在一个篮子里，多做几手准备，盈利的可能性自然更高。与水果同样能够带来高利润的，还有干货。简单来说，干货主要包括两类。一类是农产品，例如香菇，易于储存，运输成本相对较低；另一类是休闲干货，比如简单大包装的传统糕点，包装费和营销费都较少。由此可以看出，由于减少了包装费和营销费，干货的毛利较高，做好了必然会带来一波利润。具体该如何操作呢？首先，要抓住温度的变化，做好品类的交替。这是因为，部分干货在炎热天气畅销，而有些则在气温下降时需求更高。例如，杂粮、豆干等在天热时更受欢迎，香菇则在气温降低时购买者更多。要抓住这一变化，需要关注未来 15 天的气温波动。其次，海产干货容易打造爆品。沿海地区的人能够接受，是因为活海鲜产品丰富。非沿海区域的人能够接受，是因为海鲜产品稀缺。所以，海产干货具有普遍适用性，做好了很容易成为爆品。比如，墨鱼干、虾皮、紫菜等，都是南北皆宜的海产爆品。
6.水产塑造差异
我们已经通过水果和干货获取了利润。那么对于线下商超而言，接下来的问题是如何实现更高的增长。要实现更高的增长，不能满足于“别人有我也有”，而是要做到“别人没有我有”。只有形成差异，才能让顾客选择您的店铺而非其他店铺。此时，就需要关注活鲜水产。
在生鲜品类中，水产的经营门槛极高，并非每家店铺都能够成功经营。经营出色的更是寥寥无几。然而，水产产品，如鱼、虾，是顾客的刚性需求。可想而知，若能将水产这一品类做好，就有可能形成强大的竞争力。
具体该怎么做？
第一，配备专业的保鲜设备。例如，基围虾适宜生存的温度在 13℃至 17℃。如果保鲜设备无法达到此温度，或者缺少供氧设备，基围虾很容易变得无精打采，影响销售。第二，储备专业的养殖人才。这些技术人才，直接影响到门店水产品可销售的种类范围。举例来说，如果水产养殖师能够掌握河鲜、海鲜等不同产品的养殖技术，就能在店内销售这些品项，销售额自然会有更高的增长。
7.主食实现复购
至此，利润有了，竞争优势也具备了，生鲜经营基本稳定。但我们的线下商超服务的是周边三公里的人群，做的并非一锤子买卖，而是要追求高复购率。要实现高复购率，关键是要有一款勾子产品，每天吸引顾客进店消费。在生鲜领域，这个勾子产品就是主食。需要注意的是，这里的主食主要指北方的馒头、面条、饼，以及南方的炒饭、粉等。这类主食，顾客每天都会食用。如果购买后觉得满意，大概率会形成高复购率。如何操作？那就是迎合当地老百姓的口味。举个例子，山东菏泽巨野县的佳和超市。您或许知道，山东人常吃馒头，且要求颇高，既要面粉优质，又要口感筋道。这家超市就将馒头做得分量足、外形好，还聘请了专业的老师傅，最终在当地树立了极佳的口碑，形成了“买主食，就去佳和”的共识。这家超市之所以如此大力投入，正是因为主食能够打动当地老百姓，并形成高复购率。所以，您也可以将当地人喜爱的主食做好，将主食作为复购的勾子，促使顾客频繁进店、不断复购。
8.熟食促进传播
有了复购，我们的生鲜品类经营已经相当出色。那么最后一步，就是如何吸引更多顾客进店，实现生鲜的更高销售额。有一种方法，就是让消费过的顾客成为传播者。如何让他们自愿宣传呢？答案就是提供美味的熟食。
因为许多顾客购买熟食是在小型聚会的场景中。例如，购买凉菜、卤味，往往是因为家里来了客人，或者与朋友聚餐，图个方便和美味。您想想，聚会时，只要有人询问，就会有人分享。只要分享，就是一种传播，在座的人都有可能被种草。久而久之，传播的人增多，就有可能在周边形成良好的口碑。好，至此，我们已经探讨了生鲜的各个品类及其在店铺中所应发挥的作用，完成了从拉新到复购、传播的过程。最后总结一下，这一讲，我们讲述了八大生鲜品类，以及它们在店内各自对应的功能。具体而言，利用烘焙进行拉新，通过蔬菜引流和实现复购，依靠肉品增强顾客粘性，凭借干货、水果获取利润，借助水产塑造竞争差异，利用主食实现强复购，依靠熟食促进传播。然而，生鲜具有易损耗的特点。只有控制损耗，才能在短期内抢占更高的销售额。
