【饰品讲堂--营销】饰品企业品牌之路中的六大怪圈

根据笔者和义乌多家饰品企业高层了解到，目前，只有走高端的内销品牌线路是一个快速能调整局面的捷径之一，那么很多饰品企业在饰品的品牌发展的道路走了很多弯路，更有些企业在多品牌运营中出现的各种困惑导致企业生存发生危机等种种怪圈，那如何破解这种怪圈呢？根据笔者多年的市场判断现归纳以下几点？供饰品企业决策层参考和借鉴。
怪圈一：做品牌就是做销量
　　很多饰品厂在发展内销市场时，常常大面积、多城市、但凡只要是饰品店铺全给铺货，一把抓，很想在短时间内尽快能拿到这个地区的市场份额和掌控权，快速出货，达到改变工厂冷静的现状，这种片面追求销量的结果，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些老板们大都有一个"共识"：做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。往往导致对品牌的其它要素如：品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。
　　根据品牌化发展道路的国内企业很多失败的品牌之路教训我们：三株的陨落，就是片面追求销量，忽视品牌其它要素建设的结果。当年的三株，广告何其凶猛，销售何其庞大，但是，庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦，仅仅因一场官司三株便轰然倒塌。

饰品行业的名牌仅仅是一个高知名度的品牌“名称”而已，品牌包括更多的内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程。义乌很多饰品企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标，而对于广州地区的饰品企业来说注重品牌背后的文化要浓一点，比起义乌这种处于"雾里看花，水中望月"的阶段要好很多。

怪圈三：商标等于品牌
　　商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。
　　品牌与商标是极易混淆的一对概念，在我们和企业打交道的过程中，我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误地认为，产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。
商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。商标可通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以额外的付出并可以借原品牌增加价值也是身份和地位的象征。
红塔山据有关机构评估，其品牌价值达400亿元，这400亿不同于银行的存款，而只是存在于消费者的头脑中，假若有一天因为品牌出现危机，消费者对红塔山的信心下降，那么这400亿元可能就变成了300亿元、200亿元甚至更少。

宝洁认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功能，产品的功效是品牌的核心本体，但是品牌还有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。只凭广告战是做不到的，正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因！
　　创建一个国际大品牌，是每个饰品企业的梦想，但是，只有广告是不够的，它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。

　怪圈五：做产品就是做品牌
　 同样，如果你使用亚克力布板做一个发卡是一个没有品牌的发卡，我做为品牌，我会用醋酸版来做同一款的发卡，那么你怎么定二个同款而不同质的价格呢？同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样，而且二款产品放在一起是无法相提并论的，大家更多的时候还要考虑质量和材料以及手感等各方面的因素。
产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。带LV的发卡总比你带一个没有名的发卡要体面的多吧？有品牌的产品和服务对于消费者来说愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。
如果品牌领先其它竞争对手的原因是产品属性,那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超，但是如果饰品产品本身的文化加上设计师的元素设计的产品会说话，我想不用说，你的产品品牌附加值会越来越高，你的企业才能越走越远。

怪圈六：多商标多渠道百花齐放
首先，渠道上和推广上请勿重叠：做为饰品企业的多多商标的战略要结合自己的企业发展需求和实际出发，千万不要在生存期就盲目开展多商标之路来做品牌。同时多商标多产品推广时，最好渠道和商标有所区别不要一起上，一个店铺来个一个饰品厂的多个商标出现。
其次，风格和款式上请勿雷同：同一个通路根据产品的档次和价格以及区域来单独使用某一个商标来操作，但是高端产品和地端产品切记款式和风格雷同，最好有所区别。
最后，材料和成本上要控制：同一款不要使用二种材料来做，心想高端做好产品，低端市场做低价格的板材来做，那么市场上混战后，发现你公司的饰品会有二种同款不同价的产品出现，以为是山寨版，会对品牌的树立和渠道的下沉都会带来致命打击。

结论：饰品企业要向做快速消费品那种模式来建立自己的品牌化发展道理，在其发展过程中品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性设计等等一系列的工作不是一个短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。每一次的产品推广、每一次的广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。饰品广告应该要达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观成功饰品企业的品牌推广战略上，他们不仅仅注重饰品的销量，而且更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的也就是笔者常说的：饰品初期要做势的道理。

饰品品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除了能在短期内促进销售外，并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受，真正的饰品品牌，被赋予了一种身边的象征同时也是反映饰品本身的那种最求自然、时尚和环保的文化元素在内，也是向消费者传递一种生活和消费方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓?名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！
文/泥土恋雨
2013.11.9